Entretien avec Olivier Mouroux, directeur associé de l’agence digitale Asiance
Par Clément Charles (Chambre de commerce et d’industrie franco-coréenne)

Qu’est-ce que la convergence ?
Nous assistons actuellement en Corée à une transformation du fonctionnement et du mode de consommation des nouveaux réseaux de communication. Il y a à la fois une convergence en terme de normes techniques et une convergence en terme de média, ce qui permet à chacun d’avoir accès à une multitude d’information sur son téléphone portable, son ordinateur, sa télévision, etc… peu importe le lieu où l’on se trouve en Corée et le mode d’accès utilisé, que ce soit via du 3G+, de la fibre optique, de la télévision mobile personnelle (S-DMB ou T-DMB), ou encore par de l’IPTV.

Qui dit communication sur différents réseaux dit nouvelles formes de marketing et de publicité...
Effectivement. Actuellement se mettent en place de nombreux business model qu’il reste encore à définir et à tester. Le S-DMB par exemple reste avant tout un produit d’appel pour permettre aux abonnés de faire un choix entre les différents opérateurs de téléphonie mobile. Mais tout reste à inventer... par exemple dans le domaine des puces RFID intégrées aux téléphones portables. On pourrait imaginer que demain vous passiez votre portable devant une bouteille de vin et que vous auriez automatiquement une carte du vignoble correspondant qui s’afficherait sur votre écran. Cette puce, placée dans une table par exemple, permettra de répondre à un capteur et d’indiquer son prix et ses caractéristiques. Cette table pourra également servir de base pour des enquêtes de consommateurs, etc. Il est possible d’imaginer une multitude d’applications marketing. Toutes les idées sont permises et cela va révolutionner les applications marketing dans le futur. Les entreprises pourront à partir de là cibler parfaitement leur clientèle. Aujourd’hui, avec Internet, si un consommateur souhaite acheter un appareil photo, l’entreprise peut le savoir. L’intérêt est par conséquent d’atteindre une offre ciblée à 70% sur la personne et de pouvoir répondre en temps réel aux besoins précis de chaque consommateur.

Quelles conséquences aura la mise en place de connexion 1 Gb/s prévue pour 2012 en Corée ?
La réaction première d’un français est de dire : « à quoi cela sert-il ? ». En France, les réseaux à 100Mb/s ne sont pas encore vraiment disponibles. La fibre optique arrive à peine à 40 000 abonnées en FTTH dans les grandes villes. A Séoul, l’installation du 100 Mb/s se fait en une heure. Une connexion à 1 Gb/s permettra d’obtenir par exemple de la vidéo HD sur demande et de façon immédiate. Et dans ce pays où tout va très vite et où la population ne supporte pas d’attendre, cela va créer un nouveau marché de l’instantané proposant des services de haute qualité. De nouveaux business models devraient se créer avec de nouveaux canaux de communication et de marketing basés sur un transfert d’information extrêmement rapide. Des offres de haute qualité devraient voir le jour associées à de nouveaux plans marketing.

Pourquoi la France est-elle souvent si lente quant à l’adoption de nouvelles technologies ?
Je pense que c’est un blocage historique à la fois culturel et en partie du à un manque de volonté politique. Nous avons cette capacité à être réfractaire à la technologie, peut-être à cause de sa complexité et de la petite demande d’investissement personnel. Notre rapport à la vie privée est très différent des Coréens. Nous donnons très difficilement notre carte d’identité ou notre carte bancaire. Les Coréens sont beaucoup plus curieux vis-vis à de la technologie, et ont tendance à être beaucoup plus facilement des early-adopters. Les personnes jouent également plus sur le phénomène de masse, ils cherchent à se ressembler, à posséder les mêmes choses ou à avoir mieux que leur voisin. Ce phénomène du produit trendy provoque une surenchère permanente sur la technologie. Le contexte historique joue son rôle également. Les parents Coréens n’ont pas beaucoup communiqué, échangé, voyagé et utilisent maintenant l’ensemble des moyens de communication actuels comme un exutoire. Ils poussent les jeunes générations à la consommation. Dans une ville de 25 millions d’habitants comme Séoul, où les déplacements sont difficiles et le temps sacré, ces nouvelles technologies deviennent un moyen simple, rapide et efficace d’échanger de l’information et de rester en contact avec ses proches et son réseau professionnel. Séoul, qui est organisée en zones d’achats (produits animaliers vers Myeongdong, électronique à Yongsan, etc.), est très peu pratique lorsque l’on souhaite acheter différents produits. Les achats en ligne apparaissent donc comme une solution naturelle et logique avec une livraison ultra rapide et bien entendu un taux de retour important parfaitement géré.

Quelles sont les différences notables entre la France et la Corée en termes d’utilisation de l’Internet ?
La différence majeure entre la France et la Corée réside dans le fait que le gouvernement sud-coréen a positionné les technologies comme un objectif clair de développement et que la population a confiance et réagit en fonction. Un exemple frappant est la formation des femmes entre 40 et 60 ans (ajumma en coréen) sur les nouvelles technologies qui a été un énorme succès. En France, le gouvernement ne prévoit pas de plans à long terme. Le jour où la Corée annonçait vouloir mettre en place un réseau de 1 Gb/s d’ici 2012, le quotidien français Le Monde expliquait que les accès à certains sites étaient restreints pour la secrétaire d’Etat à l’économie numérique. Cela montre vraiment le décalage entre la France et la Corée. Concernant l’utilisation d’Internet, la Corée du Sud est une des premières au monde avec un taux de pénétration de 80,6%. Nous constatons que la courbe française des 6-18 ans augmente progressivement dû au contrôle parental alors qu’en Corée ce n’est pas du tout le cas avec un taux très élevé dès le plus jeune âge (6-8 ans). En Corée, c’est seulement qu’à partir de 50 ans que l’utilisation de l’Internet commence à ralentir. La formation des ajumma dans les mairies jouent un rôle conséquent dans l’utilisation de l’Internet par les plus âgés.

Comment la Corée a pu en arriver à un développement si important de l’Internet ?
Plusieurs éléments sont à l’origine de cela : le premier facteur est la rapidité, avec des infrastructures de réseaux offrant une réception de l’information en instantané et partout. Le second facteur porte sur la sécurisation. Dans un pays aussi sécurisé que la Corée, la population n’a pas peur d’acheter sur Internet. La multitude des moyens de paiement favorise cette sécurité (carte de crédit, carte prépayée, puce dans les cartes ou les téléphones, etc.). Le troisième facteur est un service pas loin de la perfection. Les Coréens ont développé une vraie culture de service qui permet de garantir aux consommateurs une expérience d’achat agréable et sans risque en cas de problème avec le produit.

Quels changements sont à prévoir face à la crise ?
Si crise il y a, la population risque de moins sortir dans les grands magasins. Le shopping étant un procédé « quasi-vital » en Corée, les consommateurs vont très probablement se tourner encore plus vers l’Internet. Nous devrions constater une augmentation du nombre d’heures passées sur la toile (déjà à 120 heures par mois !). Il va falloir créer plus de contenus pour les surfeurs et les directeurs marketing vont devoir se pencher davantage sur ce phénomène. Les gens risquent de s’enfermer chez eux plus souvent, ce qui favorisera également le marché du jeu vidéo. Il va falloir trouver de nouveaux concepts et toute entreprise qui ne proposera pas de services en ligne d’ici 2010 risque de se faire perdre rapidement des parts de marché. En temps de crise, les responsables financiers souhaitent avoir des rapports concrets des dépenses effectuées. Le seul média capable de répondre à la question « combien un euro utilisé en communication rapporte à mon entreprise ? », c’est Internet. Le marketing sur Internet permet de gérer toute la chaîne : accaparer une personne et l’emmener dans le magasin. La publicité sur Internet représente aujourd’hui 25% du marché mondial découpé approximativement à 60% sur les mots clés (pour le ciblage) et 40% sur bannières publicitaires. Les mots clés sont essentiels car ils permettent de gérer un budget avec une grande précision grâce aux remontées des coûts par clics. Il faut également bien sûr compter sur le marketing viral (voir Corée Affaires n.76, page 44), l’effet de buzz, les blogs et les publicités dans les jeux vidéo. Jusqu’en 2005-2006, on essayait de faire venir les consommateurs sur un site. Aujourd’hui, le but est de faire parler de son site là où les gens sont. Le marketing sur Internet est une stratégie à long terme.

Article publié dans Corée Affaires n.78 « Internet, robots, réseaux...La Corée, pays des nouvelles technologies » (avril-mai 2009)
- Pour télécharger gratuitement le magazine en version pdf : cliquez ici
- Pour commander le magazine en version papier : cliquez ici