Tendance – Lorsque l’on parle de la « Hallyu », autrement dit la vague coréenne, on pense très souvent aux groupes de K-Pop, aux boys et girls bands sud-coréens, à la folie que le nom d’un chanteur sud-coréen peut provoquer chez un japonais, un indonésien, un chinois ou même parfois, chez un occidental. Mais la « Hallyu » ne s’arrête pas qu’à la K-Pop (prononcé Ka-Pop par François Fillon lors de son passage à Séoul). Elle représente tout ce qui permet à la Corée du Sud de se promouvoir sur la scène internationale. Et une nouvelle tendance est en train d’émerger. Alors que la Corée voulait faire de la gastronomie un nouvel atout pour attirer nombre de touristes et développer son « image de marque » (en d’autres termes, se faire connaître au-delà de ses propres frontières et des pays alentours), voici qu’elle se met à exporter ses franchises locales, comme le faisait les Etats-Unis, il y a 44 ans avec un premier McDonald au Canada. Pour la Corée du Sud, la technique est simple. Plutôt que de dépenser des fortunes en développant les franchises elles-mêmes, les sociétés propriétaires des marques TGI Fridays, BBQ Chicken et autres décident de vendre leur marque et leur savoir-faire à des sociétés basées dans les pays étrangers, en opérant des contrats dits de « Master Franchise ». Une façon de minimiser les risques en fournissant un projet clé en main à un opérateur local et d’accumuler un maximum de royalties. Genesis BBQ Group (le président du groupe, Yoon Hong-Geun, ci-dessous) qui détient la franchise BBQ Chicken est l’un des premiers acteurs sur les franchises sud-coréennes qui se globalisent. Dès mai 2006, le groupe exportait un premier restaurant au Japon. Aujourd’hui, la chaîne détient 350 restaurants dans 56 pays à travers le monde dont la Chine, le Vietnam, les USA, l’Australie ou encore la Mongolie. Ces franchises étrangères ont payé 23.55 millions de dollars entre 2006 et 2010 au groupe sans compter les 3.5% de royalties sur les ventes qui ont rapporté 8.7 millions de dollars à Genesis BBQ (avec les exportations de sauces et autres produits dérivés). CJ Foodville, branche agroalimentaire du chaebol CJ, attaque également l’Asie avec l’ouverture de boulangeries « Tous les Jours » (déjà 1 300 en Corée) aux Philippines l’an dernier et au Cambodge l’an prochain. Au Vietnam, les ventes des franchises sont en croissance de +72% sur l’année. Les cafés sud-coréens ont la même stratégie, comme Hollys Coffee qui détient six franchises étrangères (Malaisie, USA, Peru et Philippines) et Caffe Bene qui opère au Vietnam et aux Philippines. A quand une invasion du marché européen ?