Le marché coréen des produits cosmétiques et des soins personnels, l'un des plus croissants au monde et dixième marché mondial, frôlera cette année la barre des 13 milliards de dollars avec une augmentation annuelle sur les 5 prochaines années estimée à 5% en moyenne. Les soins pour la peau sont bien entendu les plus recherchés avec un volume de près de 7 milliards de dollars. En deuxième, on retrouve tous les produits de coloration (2,3 milliards de dollars en 2017) qui devraient atteindre 2,8 milliards de dollars d'ici 2020. Les dépenses par personne sont autour de 150 dollars par mois avec des Coréennes qui achètent en moyenne 27 produits mensuellement contre un peu plus de 13 pour les hommes. Sur les produits de coloration, la moyenne est à 45 dollars par mois, bien au-dessus de la moyenne mondiale de 21 dollars. La Corée, c'est ce qui inspire toutes les marques du monde, à commencer par les plus grands comme L'Oréal qui n'hésite pas à se servir des Coréennes comme un marché test. Pas étonnant qu'on appelle la Corée la Capitale Mondiale de la Cosmétique.


Pour les hommes, idem. Le marché est en pleine expansion : la Corée est le premier marché mondial pour les produits cosmétiques pour hommes et représente désormais un cinquième du marché mondial. Entre 2010 et 2015, le marché a tout simplement gonflé de 86% pour atteindre une moyenne de 39 dollars dépensés par an par homme. Selon le ministère de la sécurité alimentaire et pharmaceutique, les hommes coréens qui se maquillent utilisent en moyenne 13,3 produits cosmétiques par mois. Mais comment s'accaparer cette clientèle masculine dès le plus jeune âge, alors qu'elle passe près de deux ans dans des camps militaires afin d'effectuer son service national. Rien de plus simple : taper directement dans l'armée en fournissant des produits adaptés.

Photo @Yun-Hwan Chae / The Wall Street Journal

AmorePacific, l'une des plus grosses sociétés coréennes, productrices de produits cosmétiques, fut le pionnier en la matière en lançant en 2011 une crème de camouflage "Extreme Power Camo Cream" qui prend soin des pores de la peau. Résultat : 50 000 crèmes vendues dans les six premiers mois. "Lorsque je suis rentré dans l'armée, je me suis aperçu que ma peau se détériorait" assure Hong Hae-ny, un cadre du marketing stratégique chez AmorePacific qui a travaillé sur le lancement du produit pour homme Bro&Tips. "Lorsqu'un camarade ramenait un produit un peu innovant, tout le monde voulait l'essayer". Le groupe AmorePacific ne cesse d'investir dans les produits cosmétiques : en 2016, pas moins de 123 millions de dollars ont été dépensés dans la recherche et développement.

Un militaire essayant une crème sur un stand AmorePacific

Les militaires passent la majeure partie de leur journée sur le terrain. Après des exercices, ils rentrent en générale la peau toute bronzée et abîmée. Il n'est donc pas rare de voir des jeunes militaires se passer des crèmes BB et des crèmes solaires sur tout le visage avant de sortir. Après tout, les idoles des groupes K-pop ont leur visage tartiné de crème et autre contours des yeux ou gloss sur les lèvres... alors pourquoi pas les hommes. Si ce n'est pas non plus commun dans le métro de voir des hommes très maquillés, voir des hommes maquillés (crème de peau, léger baume à lèvre, etc.) ou qui prennent soin d'eux (style vestimentaire, coupe de cheveux, ongles, etc.) est de plus en plus commun.