En matière de beauté et de cosmétique, s'il y a bien un marché auquel il faut s'adresser, c'est la Corée du Sud. Dr.Jart+, Nature Republic, Skinfood, Too Cool for School, Tony Moly, ça vous parle ? Ces marques se trouvent de plus en plus facilement en France, mais souvent à des prix dépassant l'entendement. C'est aussi pour cela que Bienvenue en Corée du Sud a lancé sa propre Boutique https://shopping.encoreedusud.com sur laquelle vous trouverez des produits cosmétiques coréens et plein d'autres choses à des prix défiants toute concurrence. Bref, revenons en à nos moutons. Il n'y a encore pas si longtemps, toutes ces marques de cosmétiques étaient l'un des points d'attraction principaux des touristes asiatiques en Corée.


Mais cela est en train de changer. Le coup de massue est venue au mois d'octobre de cette année de la part de Skinfood. Cette marque, qui était l'une des plus en vogue autour de 2010, se classant même dans le top 3 des meilleures ventes en Corée du Sud, a été placée en liquidation judiciaire. Ces ventes n'ont eu de cesse de chuter ces quatre dernières années n'offrant aucune solution de reprise. Une nouvelle qui a créé la panique chez les habituées de la marque qui n'ont pas hésité à sur-consommer les produits encore disponibles en magasin et sur la toile, avant l'arrêt total des ventes.


Les boutiques de marque comme Skinfood ont de plus en plus de mal à s'en sortir face aux boutiques multi-marques que sont Olive Young, Lalavla, LOHB, etc. Able C&C(Missha, A'pieu), Etude House et Tony Moly pour ne citer qu'elles, étaient dans le rouge sur le premier semestre 2018, d'après leur rapport de gestion. Difficile pour Espoir également qui accuse de lourdes pertes opérationnelles et The Face Shop dont les ventes ont chuté de 13% par rapport à la même période l'an dernier.

Les petites marques tendances du moment que sont 3CE, Aprilskin ou encore VT Cosmetics ne devraient pas s'imposer sur du long-terme, estiment les experts du secteur qui voient une évolution de la consommation de produits de santé et de beauté en Corée ; la clientèle ne cherche plus à s'attacher à une marque en particulier lorsqu'elle est dans un processus d'achat.



Le marché coréen évolue trop vite pour les marques et l'attitude de consommation des touristes à changer. Si en 2014-2015, les touristes chinois venaient en masse dans les boutiques de marque afin d'en ressortir avec des tonnes de produits cosmétiques, la tendance a changé ses trois dernières années. En 2016, le MERS (syndrome épidémique respiratoire du Moyen-orient) a frappé le tourisme en Corée, puis en 2017, la situation de crise sino-coréenne concernant le déploiement d'un armement anti-missile (THAAD) a impacté les voyages des chinois dans la péninsule. Et si les relations se sont détendues entre les deux pays, les touristes de l'Empire du Milieu n'ont pas encore repris total confiance en la Corée.


Les boutiques multi-marques s'en sortent malgré tout bien puisque sur les cinq dernières années, elles ont multiplié leur présence par trois avec plus de 1 400 magasins répartis dans le pays. En s'associant avec les marques, ses chaînes proposent des prix défiants toute concurrence et un choix de produits tendances, ce qui plaît aux nouveaux consommateurs.

Du coup, les grands conglomérats propriétaires de marques de cosmétiques suivent le pas : le leader des cosmétiques en Corée du Sud Amorepacific, qui détient les marques Etude House et Innisfree, est en train de changer sa chaîne de boutiques Aritaum en Aritaum Live Store, des boutiques où la moitié des produits n'appartient pas au groupe. De son côté, LG Household & Health Care transforme ses branches The Face Shop en Nature Collection, où l'on retrouve des marques comme Beyond, VT Cosmetics et Dr. Belmeur.



Si les petites marques n'ont pas les reins pour rivaliser avec les multi-marques, la seule solution est de les intégrer. Le nombre de fabricants et de revendeurs a tripler en cinq ans (2013-2018) passant à 11 834. Les fabricants coréens de cosmétiques que sont ODM, Kolmar et Cosmax travaillent avec les plus grandes marques comme L'Oréal ou le groupe LVMH.

La donne a changé : pour se faire connaître, la stratégie marketing digitale est la clé. Le partage d'expérience-produit passe bien devant les publicités traditionnelles via les magazines ou la télévision. Un concept novateur, un contenu intéressant, une bonne qualité, une peu de Facebook et une pincée d'Instagram, et voici la recette du succès.


Pour les plus gros que sont L'Oréal, Shiseido, Unilever, etc., bien que leurs marques cartonnent dans les grands magasins, l'heure est aux fusions-acquisitions. En 2016, c'est le groupe Estée Lauder qui a acquis un tiers des parts de la marque sud-coréenne Dr.Jart+, en 2017 Unilever a dépensé 2,3 milliards d'euros pour prendre possession de la marque de soin de la peau AHC, et en juin 2018, c'est le groupe L'Oréal qui a acheté 3CE (3 Concept Eyes) pour 471 millions d'euros, la marque de cosmétiques du groupe né à Incheon Style Nanda. L'acquisition des marques coréennes par les multinationales se fait dans une optique claire : attirer toujours plus de chinois à consommer leur produit de beauté.