Implanté dans la quatrième économie asiatique depuis 2013, Airbnb commence à faire bonne figure d'après les chiffres dévoilés hier par la société américaine. Et ce malgré un développement contenu par le gouvernement local avec en 2016, la demande de mise à l'écart des logements partagés non-déclaré, soit 70% des hébergements à l'époque, afin de se conformer à la loi locale.

Si l'économie collaborative est encore mal développée en Corée du Sud (il n'y a qu'à voir le scandale du Car Pool, le partage de véhicule à la Uber pour lequel Kakao a dû faire marche arrière après la fronde des taxis et l'immolation de deux chauffeurs devant l'Assemblée Nationale), c'est surtout parce que les gouvernements successifs cherchent avant tout à favoriser les entreprises locales avant de se laisser voir imposer une tendance de marché mondiale non-contrôlée localement.


Mettre des bâtons dans les roues des grands groupes internationaux dès leur arrivée sur le marché, qu'ils soient dans l'économie collaborative ou tout simplement parce qu'ils proposent une nouvelle vision dans un secteur mal développé ou ceinturé, est bien une spécialité coréenne : Apple pour laisser la place à Samsung, Facebook pour essayer de faire survivre Cyworld, Ikea pour ne pas tuer le quartier des meubles ou les fabricants locaux, Uber pour sauvegarder les taxis, et bien d'autres en ont fait les frais.

Airbnb se distingue car le marché de l'hôtellerie est en constante progression - à fin 2017, Séoul comptait 310 hôtels pour 48 600 chambres, soit deux fois plus de chambres qu'en 2012 ! - et le secteur du voyage rapporte toujours plus avec 4.7% du PIB de la Corée du Sud en 2017 pour 548 500 emplois directement concernés (2.1% des emplois en Corée). Sur Séoul, les hôtels de luxe sont les plus prisés avec 26% avec cinq étoiles et 30% avec quatre étoiles.


Si pour beaucoup, le marché de l'hôtellerie semble saturé, les patrons des grandes chaînes internationales ne l'entendent pas de cette oreille. Il n'y a qu'à se promener dans Séoul pour constater le nombre de nouveaux hôtels en construction comme les Shilla Stay qui poussent ici et là ou récemment l'énorme Seoul Dragon City à Yongsan ouvert par le groupe Accor-Ambassador (image ci-dessous).

L'américain Marriott compte pas moins de 21 hôtels en Corée du Sud pour un taux de réservation des chambres de 80%. Et l'occupation n'est pas uniquement celle des touristes. Les Coréens ne se privent pas pour passer par exemple des weekends en famille dans une chambre d'hôtels au Hyatt, au Hilton ou dans un autre hôtel de luxe afin de profiter des privilèges des 5 étoiles : piscine, spa, restaurants, etc.

Seoul Dragon City Complex à Yongsan, Séoul

Face à cette demande toujours croissante, la Corée du Sud avait donc besoin de variété dans le secteur de l'hospitalité et le gouvernement a décidé d'agir sur le sujet en autorisant prochainement les résidents des zones urbaines à pouvoir partager leur logement avec des voyageurs locaux. Jusqu'à présent, les citoyens des zones urbaines ne pouvaient partager leur logement qu'avec les étrangers. Seuls les hébergeurs des zones rurales pouvaient accueillir des Coréens et des étrangers, faisant soit dit en passant le grand plaisir des loueurs sur l'île de Jeju ou dans les zones reposantes non loin de Séoul (Gapyeong, Pyeongchang, Ganghwado).


Sur 2018, le groupe Airbnb Inc. annonce ainsi avoir enregistré pas moins de 2,9 millions de réservations pour la Corée du Sud sur sa plateforme, soit une augmentation de 56% par rapport à 2017. Et parmi les réservations, 2,02 millions provenaient de Corée du Sud ! Et parmi les étrangers, 156 200 chinois ont utilisé ce service soit 17% des étrangers ayant utilisé Airbnb. Les hébergeurs ont ainsi touché une moyenne de 4,94 millions de wons l'année dernière (4 400 dollars).


D'un point de vue communication, Airbnb n'arrête pas de multiplier les opérations avec des logements toujours plus créatifs les uns que les autres, comme la chambre inspirée des produits Banana Milk avec un lit en forme de bouteille, mais aussi des collaborations avec les stars locales comme l'an dernier avec G-Dragon, le chanteur de K-pop branché (voir image ci-dessus).